推送营销到集客营销：B2B企业数字营销必经之路
Outbound MKT（推送式营销）与Inbound MKT（集客营销）这两个概念，随着数字营销的兴起被推至企业营销策略的“风口浪尖”。尤其在B2B企业营销日渐追求精细化、转化效率的情况下，从推送式营销向集客营销转变，成为一种显而易见的趋势。本文JINGdigital为大家细分推送营销与集客营销的概念与区别，剖析当前企业营销策略转变之必要性。
一、OutboundMKT-推送式营销特点
顾名思义，“推送式营销”的核心方式便是将企业营销信息通过电子邮件、短信电话、线上线下广告投放、地推等形式推送至企业的潜客人群。这是一种完全由企业主动发起的单线互动方式，并且由于传统营销方式并不注重潜客阶段性、潜客孵化等概念，企业往往采取“广泛撒网”的方式向四面八方的人群无差别铺盖式传播。
二、outbound推送式营销的劣势
用当前“精准营销”概念来审视outbound营销方式，便很容易发现推送式营销的劣势：
1、 客户人群不精准：过往流量成本低，支持企业采取四面八方全覆盖式信息推送。但在当前流量成本不断攀升的情况下，这样一种不精准定位人群、无差别推送方式，其转化效率非常有限。
2、 单向互动/瞬时互动限制：在推送式营销里，用户处于一种被迫接受信息的位置。而且企业与用户的单向互动仅停留在用户接受企业信息的一瞬间，并没有任何路径引导用户与企业建立更亲密的联系，支持双方产生持续互动。
3、 缺乏潜客孵化概念：推送式营销往往对所有客户一视同仁，并没有针对不同了解程度、不同需求的用户采取精准内容触达孵化策略。那些以“大众都能理解”为标准生产的推送内容，从另一角度看是否也意味着它可能只是浮于表面的空话，并无太多实质性内容。
以上三种原因，让推送式营销的效率不断走低。让这一趋势越发严峻的是，已经有越来越多的方法支持用户屏蔽群发信息、电子邮件，用户取关决策轻且低成本，企业如果继续坚持通过四面八方的信息撒网来试图获客，结果可能就像打水漂。
同样的，用户也在不断打破传统被动接受信息的状态，习惯主动寻找产品，用户正在占领着信息接受的主动权。根据数据显示，超6成用户在于销售会面前，便以通过各种渠道了解学习产品，已经主动做好购买决策。这种趋势在高客单价行业尤为明显，试想你若想购买一款冰箱，你一定会主动通过各种渠道比较冰箱的品牌、配置、价格。当你走入实体店准备购买时，其实你已经有了完整的购买决策。
三、Inbound 集客营销成为B2B企业营销转型的必然
如果说大型B2C企业尚可以利用上述推送式营销实现品宣与用户心智的占领，但对决策期更长、涉及企业采购、重双向互动（销售对接）的B2B企业来说，推送式营销带来的品宣意义几乎为0。对于B2B企业来说，最重要的是将潜客引入企业私域池中进行持续孵化，通过有效的双向互动逐步提升潜客对于企业的信任度，并在判断为合适的时机为其提供及时的人工服务。可以看出，B2B企业营销更强调精细化营销方式，而这一需求也与inbound营销的特点不谋而合。
1、集客营销通过创作用户更喜欢的内容多渠道触达用户：
通过社交媒体、官网、社群等渠道，B2B以图文、视频、音频等不同形式，创造并发布更契合用户期待的优质内容。用户会主动搜索阅读到该些内容，为了使内容让更多人看到，B2B企业尤其需要使用到SEO战略：即通过行业关键词和产品关键词的合理嵌入，使得内容在百度、Google等搜索引擎软件的前排显示，提升内容被用户搜索并查看的可能性。
2、集客营销注重用户导流及私域流量运营
集客营销不是单次触达，而是通过初次互动将潜客导流至可以被长期运营的私域池子，与用户产生长期、低成本的互动。在这一过程当中，B2B企业需要根据用户阶段周期、特定行业与特定属性，不断提供符合用户期待的高价值内容，并基于用户在平台的互动动作、行为路径及时调整内容触达战略，给予更友好的反馈。通过长期且友好的双向互动，实现B2B行业长期的品牌信任度与好感度提升，让销售转化得以顺利进行。
总而言之，相比于粗放且更适合品牌宣传的outbound推送式营销方式，inbound集客营销可能更适应当前获客成本持续走高的B2B企业营销需求。Inbound集客营销所强调的多渠道触达、单一渠道导流、私域流量精细运营、用户行为路径判断反馈等要求，也催生了数字营销与营销自动化技术的变革。作为B2B企业营销的必然趋势，inbound集客营销与数字营销相辅相成，虽仍在探索之中，但前路光明。
作者：JINGdigital
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